12. Juli 2018

MarkenTag bei Stiegl

Braukunst auf höchster Stufe

 
 

Am herrlich sonnigen Juli-Morgen begrüßte Dr. Torsten Pedit, Head of Marketing, die MarkenTag-TeilnehmerInnen in der Stiegl Brauwelt und bot als erster von vier Stiegl-Experten überraschende und – auch für Markenverantwortliche ohne Getränkesortiment – tiefe, inspirierende Einblicke.

 
 
 
„Markenführung hat nicht unbedingt etwas mit Marketing zu tun, immerhin hatte Stiegl die ersten paar hundert Jahre auch keine Marketingabteilung. Alle in unserem Unternehmen sind Markenbotschafter.“

Was die 750 MitarbeiterInnen zuhause Familie und Nachbarn erzählen sei wichtiger als ein Facebook Posting oder ein Newsletter, deklarierte Dr. Pedit zum Start. Wenn sie Negatives über Stiegl kolportieren würden, könne das keine Marketingaktivität wieder gut machen. Deshalb stehen die MitarbeiterInnen für ihn an erster Stelle.

Die interne Ausbildung neuer KollegInnen im Marketingteam beispielsweise beginnt mit einer dreimonatigen Einschulungsphase: unterwegs mit dem Bierlieferanten am Lastwagen, im Schankservice mit Schraubenzieher in der Hand.

Der Vorteil: Die Marketingleute knüpfen von Beginn an ihr Netzwerk und lernen, die Kommunikationsrituale zu verstehen. So gibt es heute auch Spezialisten für die Gastronomie und andere für den Handel, früher war das ein und das selbe Team.

 

Bierfahrer als good guys und „slowing down“ in der Bierkutsche

Auch MitarbeiterInnen im Telefonverkauf, im Technikservice zur Montage von Schankanlagen und 200 Bierfahrer mit 120 LKWs bilden ein großes Team in der „Brauwelt“.

„Der Bierfahrer ist der wichtigste, weil der hat den persönlichsten Kundenkontakt, mehrmals die Woche. Dabei ist er beim Wirt „the good guy“, weil er nicht Preise verhandelt und immer wieder kommt – er weiß, wo der Schlüssel für den Keller im Gasthaus liegt und wo das Wechselgeld.“ In der Kommunikation hatte man früher die Bierfahrer aber vergessen, beteuerte Pedit. Bis der Bierfahrer in Entscheidungen einbezogen wurde, hatte man eher die Gastronomen befragt. Heute nehmen die Bierfahrer an den Logistikmeetings Teil und bringen die Informationen aus der Gastronomie direkt ein. Abseits dieser Meetings ist es für Manager aufwändiger, berichtete Pedit: „Wenn man den Bierfahrern zuhören will, dann muss man sie um 5h30 auf eine Leberkäsjause treffen. Wenn man eine Vertrauensbasis erarbeitet, dann kann man von den Leuten aber sehr viel erfahren.“ Ginge das nicht auch schriftlich? „Per E-Mail erreichen wir die Bierfahrer nicht und wollen das auch gar nicht, weil es nicht wertschätzend wäre. Sie sind unsere wichtigsten Botschafter, das wissen sie und deshalb werden sie auch über Kollektivvertrag bezahlt.“

Ungewöhnlich sind auch die Bierkutscherer in Lederhosen. Heinrich Dieter Kiener, der Eigentümer der Brauerei, wollte die Tradition der Bierlieferung per Pferd nicht beenden, sondern es sich weiter leisten, zwei Kutscher anzustellen, erklärte Pedit: „Es gibt in unserer Logistikflotte noch einige Kutschen mit Pferden, die wirklich regional liefern, bei Wind und Wetter. Die Kutscher tragen die alte Ledermontur. Weil das „slow down“ die Leute toll finden, haben wir darüber auch Filme gemacht. Wir verlosen unter KonsumentInnen, in der Kutsche mitzufahren – ganz einfache Sachen mit Wirkung.“

 
 

Nach 500 Jahren Tradition darf es „edgy“ werden

Die Gasthausbrauerei „Gstätten bei der Stiegen“ wurde 1492 im Salzburger Zentrum gegründet. Von dieser Stiege wurde der Markenname abgeleitet. Die Brauereifamilie Huemer, jetzt Kiener, hat diesen Markennamen nie in Frage gestellt. Auch das Bildlogo gab es ab 1493 bereits als Zunftschild und auch auf alten Wappen mit Insignien des Braumeisters mit Verzierungen – im Lauf der Zeit wurde es nur immer mehr vereinfacht.

In den letzten 500 Jahren hat sich die Marke natürlich entwickelt. Ihre DNA besteht aus Tradition und Kultur, deshalb war der Auftrag der letzten Jahre, sie moderner, jünger, sexier zu machen: „Auch aufgrund des dreißigjährigen statt sechzigjährigen Chefs“, ließ der Marketingchef Dr. Pedit einblicken. „Maibaumfeste und Lederhosen hat jede Brauerei, deshalb setzt Stiegl zum Beispiel auf Sponsoring des Life Balls, damals bewusst edgy und unkonventionell für die Landbevölkerung.“

 

„Unsere Strategie ist Premium“

„Wenn man in den 50.000 Betrieben der österreichischen Gastronomie wachsen will, muss man anderen Marken etwas wegnehmen. Unsere Strategie ist Premium: Wir machen nicht bei jedem Blödsinn mit.“, bringt es Pedit auf den Punkt und erzählt von Insights aus der Beobachtung: „Irgendwann hab ich mich einmal in einem Supermarkt in eine Ecke gestellt und zugeschaut, wie die Leute Stiegl kaufen. Ein Typ hat zwei Mal 24 Dosen eines günstigeren Mitbewerbers um 39 Cent gekauft. Ich dachte, er ist sicher nicht Stiegl Konsument und habe ihn als Anti-Genuss-Mensch abgetan. Dann hat er ein Sechser-Tragerl Stiegl Goldbräu in sein Wagerl gestellt und ich war verwirrt, weil er ja für sechs Flaschen dasselbe zahlt wie für 24 Dosen. Er meinte, das billigere Bier sei für seine Fußballfreunde und das Stiegl Goldbräu für sich selbst.“

 

Marktanteil, Exportstrategie & Radler-Marktführer in Kanada

Stiegl produziert 1 Mio. Hekotoliter jährlich – also 300 Mio. Seiterl – die größte Brauerei der Welt in China ist im Vergleich 600 Mal so groß.

Die Top 3 Bierländer sind Tschechien, Deutschland, Österreich – wobei in Österreich verstärkt leichte Biere (Radler) und alkoholfreie Biere getrunken werden und Lager sowie Märzen sehr stabil im Absatz stehen. Der Hauptkonkurrent Heineken verzeichnet mit seinen Biermarken in Österreich einen Marktanteil von 65%, Stiegl kommt aktuell auf 16%.

Stiegls Exportanteil liegt bei 10% und es ist erst zehn Jahre her, dass eine Exportstrategie entwickelt wurde. Heute gibt es ein eigenes Team für die USA, Kanada, Italien, Slowenien, Schweden und „Verrücktheiten“ wie 20 Hotels in Sydney und 10 Lokale in Shanghai. „Wir streben 15% an – aber mit guter Wertschöpfung.“

Dass Stiegl mit seinem Radler in Kanada Marktführer wurde (man verkauft dort mehr Radler als in Österreich), lag keineswegs an einer disruptiven Strategie. „Wir gingen erst mit dem Goldbräu rüber und probierten dann den Radler. Der Erfolg ist uns ein bisschen zufällig passiert – weil die Einkäufer im sehr reglementierten Markt an leichtem Radler interessiert waren und wir der Erste dort waren.“, freute sich Dr. Pedit. Dass Budweiser den Grapefruit Radler nach fünf Jahren 1:1 kopierte, nimmt man bei Stiegl hin.

 

 
 
 

Stiegl-Kreativbraumeister Markus Trinker führte die Brand Club Gruppe weiter durch die Brauwelt, in den Fassreifekeller (wo Spezialitäten verkostet werden) und das moderne Sudhaus.

Der erste Eindruck: Bei Stiegl bekommt das Bier die Zeit, die es braucht, Automatisierung ist aber längstens Standard. Dem Gault Millau Braumeister des Jahres geht es aber nicht nur um Prozesssteuerung voll automatisierter Anlagen wie bei anderen großen Brauereien. Der direkte Kontakt zu den Bauern ist Markus Trinker wichtig für die Qualität des Bieres: Der Rohstoff schwankt jährlich, aber das Bier sollte immer gleich schmecken. Die Herausforderung sei also die frühzeitige Abstimmung.

Stiegl mache die Vollmundigkeit aus, die hohe „Drinkability“, die Bitterkeit, beschrieb er sein Produkt: „Man geht leicht hinauf oder hinunter mit dem Hopfen – bedingt durch den Rohstoff. Aber Stiegl ist immer erkennbar.“

 
 
 

Nach einem herrlichen Mittagessen in der Brauwelt ging es 30 km nördlich weiter in das einzigartige Stiegl-Gut Wildshut: das 1. Biergut Österreichs in St. Pantaleon im Innviertel.

„In der Stiegl Brauwelt gibt es eine sehr gute Standardpalette, das ist aber ein komplett anderes Konzept. Stiegl geht mit uns hier ganz bewusst back-to-the-roots und nimmt alle Schritte des Bierbrauens wieder in die eigenen Hände.“

Wildshut-Gutsverwalter Christoph von Hohberg präsentierte das „Innovationsgut“ in einem lustvollen Spaziergang über Wiesen und Felder, denn analog zum Weingut werden hier alle Schritte vom Anbau und dem Mälzen bis zum Brauen und dem Handel in Kreislaufwirtschaft umgesetzt.

Motivation ist ein Imagetransfer : „Die Marke Stiegl ist Premium – weil wir geben dem Ganzen mehr Zeit für höhere Qualität geben. In Wildshut zeigen wir, woher die Qualität kommt.“, so der Gutsverwalter.

Insgesamt sind 12 Kräfte in Vollzeit und 6 Teilzeit tätig, von der Landwirtschaft über das Brotbacken bis hin zu Veranstaltungen und Service. „Viele sind QuereinsteigerInnen, erstens weil am Land schwer Fachleute zu finden sind und zweitens, weil QuereinsteigerInnen wirklich Bock haben“, ist Christoph von Hohberg überzeugt.

 

Innovationslust und Kreislaufwirtschaft am Biergut Wildshut

Das Stiegl-Gut Wildshut gehört mit seiner Mälzerei, Metzgerei, Weinstube, Lagerhalle, dem Viehstall, der Landarbeiterwohnung, dem Bierdepot und dem Verwalterhaus seit 1917 zur Stieglbrauerei, weil es davor wirtschaftlich „erwischt“ wurde. Die Familie Kiener entschloss sich, während des Strukturwandels vor einigen Jahren, das Gut nicht nur als Bierdepot zu nutzen, sondern etwas Besonderes daraus zu machen. "Vielfalt statt Einheitsbier" lautet das Motto der Privatbrauerei.

Mälzerei, Vollholzbrauerei, Urbierkeller wurden ausgebaut und 2015 ein Krämerladen mit kleiner Gastronomie, Gastgarten und Verkaufsfläche eröffnet: die Speerspitze der Marke Stiegl, das Kleine Feine im Großen Ganzen.

Vom eigenen Bio-Anbau widerstandsfähiger Urgetreidesorten bis hin zum Tierfutter wird im Kreislauf gewirtschaftet. So werden in der Bio-Landwirtschaft auch alte, vom Aussterben bedrohte Tierrassen wie die Mangalitza Schweine für das Restaurant und den Krämerladen gehalten. Der Milchviehbetrieb produziert Käse für das Gut – größer gespannt werden auch landwirtschaftliche Unternehmen der Gegend als regionales Netzwerk genutzt, Eier, Joghurt, Topfen, Gemüse – all das kommt aus der Gegend. „Man fällt hier in der Gegend auf fruchtbaren Boden“.

 

 Die Zahl 12 – ein Symbol für Wildshut

 Am 12.12.2012 wurde das Stiegl-Gut Wildshut eröffnet – als Symbol für das 12-grädige Bier.

Bis 1984 stand noch ein Milchviehstall an dem Platz, an dem der Brand Club nachmittags die drei Sorten Bio-Biere aus 0,75l bzw. 1,5l Flaschen und in Stielgläsern verkostete, denn „der Biergenuss wird durch die feine Glasstruktur eine andere“, versprach der Gutsverwalter.

Die „Gmahde Wiesn“ erinnert an Pale Ale und ist untergährig (die Hefe bleibt unten, die Temperatur ist tiefer für fruchtige Aromen), das „Sortenspiel“ ist eher weißbierartig und schmeckt daher leicht nach Banane, die „Männerschokolade“ ist ein tiefdunkles Bier und zeigt das Potenzial der Mälzerei mit tiefen Röstaromen. „Honigrauchbock“, „Sommerliebe“ und das Erntebier „Grünhopfenpils“ sind außergewöhnliche Saisonsorten, die den Erfindungsgeist des Teams am Gut belegen. „Für das Paracelsus haben wir ein glutenfreies Bier gesucht. Normalerweise geht das mit Mais, da passt aber das Stärkeverhältnis nicht. Braunhirse war dann perfekt.“ Mit Flüx wurde sogar ein alkoholfreies Kindergetränk entwickelt, um frühe Markenbindung zu erlauben.

Auf jedem Wildshut-Etikett, kreiert von der Wiener Agentur DMB, findet sich auch das Stiegl-Logo, um den Konnex zu bieten: „Wir sind selbstständig, aber das unter der Dachmarke Stiegl.“ Die Synergien werden beidseitig genutzt: Vertriebler kommen mit Gastronomen und Export-Partnern hier ins Gut, schicke Städter mit Landlust dinieren im Grünen und Radfahrer aus der Gegend ebenso.

 

„Für jeden der herkommt, für den haben wir auch Zeit.“

„Mich als Bayer freut das sehr, dass das Gut auch vom Bierland Bayern so gut angenommen wird. Selbst, wenn es hohe Auslastung gibt, dann achten wir sehr auf die Kommunikation und Gastlichkeit und schicken die Gäste auf einen schönen Spaziergang, bis ein Platz frei wird.“

„Da wir hier alles an einem Fleck und im Kreislauf aufgebaut haben, ist es sehr anschaulich: Hopfen, Getreide, Mälzerei, Brauerei, Ausschank bis hin zum Gästehaus – der ganze Kreislauf eben. Auch unsere Bierdeckel haben wir aus unserem Stroh mit Klatschmohnsamen pressen lassen – wer sie in die Erde legt erhält später stieglrote Blüten. Bildungs-, und Forschungsinstitutionen, die Akademie für Naturschutz und Landschaftspflege, selbst Kindergärten erleben Natur mit uns!“

Das Gästehaus wurde für Seminare konzipiert und ist seit 1. Mai 2018 geöffnet. „Die Anforderungen an Menschen werden immer vielfältiger und höher, sie geraten aus dem Tagesgeschäft oft nicht mehr raus. Aber Firmen einmal die hier oben am Juchhe waren, die kommen immer wieder, weil es ein konzentrierteres Arbeiten im kleinen Zirkel erlaubt.“, beschrieb der Gutsverwalter das Hotelerie-Konzept: „Hochwertig, aber reduziert, ohne Fernseher und W-Lan. Die Seminarräume spielen dafür aber alle Stückerl.“

 
 
 
 

Der junge und unglaublich enthusiastische Braumeister Sebastian Eßl führte abschließend durch seine Anlage. „Andere Leute schauen sich im Internet Porsches an – ich Brauereianlagen. Mein Blick aufs Bier ist der des Technikers.“ Als einer von sechs Braumeistern des Guts Wildshut sammelt er Know-how im Brauen besonderer Biere, um dieses in die Stiegl Biere einfließen zu lassen. „Wir machen uns gemeinsam aus, was wir in Wildshut probieren und bis jetzt hat es immer gut funktioniert!“ Der besondere Spielraum entsteht dadurch, dass durch den eigenen Anbau der Boden und das Getreide fürs Malz kontrollierbar ist (z.B. wie feucht die Abreife ist). „Das macht so viel Spaß da heraussen, ein Traum für einen Braumeister. Ich würde sogar auf mein Gehalt verzichten.“

Abgerundet wurde der eindrucksvolle MarkenTag mit einem genüsslichen Abendessen im kleinen Gastgarten des Guts. Mit den Bieren aus Wildshut und ebenso erhellenden Gesprächen im Kreis des Brand Clubs.

 
 Mag.a Charlotte Hager, GF Brand Club Austria

Mag.a Charlotte Hager, GF Brand Club Austria

„Die Marke Stiegl zeigte eindrucksvoll, wie man in der heutigen, schnelllebigen Zeit Qualität als echten Markenwert leben kann. Auch die Werte Tradition und Moderne sind hier kein Widerspruch, sondern ein starkes Markenversprechen. Wildshut ist weit mehr als eine hochwertige Stätte, wo Premium Bier gebraut wird. Es zeigt, dass Qualität, Nachhaltigkeit und Authentizität auch von Kunden und Gästen geschätzt wird. Stiegl ist eine eindrucksvolle Marke, die sich immer wieder neu erfindet und doch treu bleibt.“ Mag.a Charlotte Hager, GF Brand Club Austria
 
 
 Die TeilnehmerInnen des MarkenTags in der Stieglbrauerei zu Salzburg GmbH
 
 

Fazit:

Für einen so prall gefüllten Tag in der größten privat geführten Brauerei Österreichs lohnte sich die Reise nach Salzburg! In der Brauwelt Stiegl zeigte sich, dass Tradition behutsam mit modernen Werten kombiniert werden muss, um nicht zu verstauben. Im Biergut Wildshut wurde mit allen Sinnen erlebt, wie weit man in Sachen Innovation gehen kann – und wie nah man interessierte Early Adopters dabei zuschauen lassen sollte. Viel Input, viel Genuss, viel Neues!

Die Idee des Brand Clubs finde ich spannend: den Marken einen Besuch abstatten, hinter die Kulissen blicken. Und fernab von perfekten Websites, Hochglanz-Broschüren und kunstvollen Power Point-Folien lauter gescheite Fragen stellen.
Fragen, die alle beginnen mit “... warum ist das eigentlich so...?, warum macht ihr das genauso...?...”

Mit dem Ziel, auch von den Schwierigkeiten, den Herausforderungen, den Spannungsfeldern zu lernen, die andere Marken gerade erleben. Bei den unangenehmen Fragen der Kollegen vom Brand Club lernt man dann doch sehr viel über seine eigene Marke. Was man besser machen kann, was man vielleicht übersehen hat, was man nochmal überdenken sollte. Was wiederum der Grund ist, warum wir bei Stiegl gerne Gastgeber sind.
Um zu lernen, wie wir als Marke noch einzigartiger und begehrter werden können. Das geht immer noch am besten, wenn man sich Zeit nimmt für ein persönliches Gespräch, am besten natürlich bei einem Stiegl.

Der von mir sehr geschätzte Designer Stefan Sagmeister hat mir mal gesagt: “Ich arbeite nur mit Kunden, die intelligenter sind als ich.”

In diesem Sinne, vielen Dank, dass ihr euch die Zeit genommen habt.
 
 Dr. Torsten Pedit, Leiter Marketing Stiegl Brauerei

Dr. Torsten Pedit, Leiter Marketing Stiegl Brauerei

 
 

Nächster Termin:

Datenschutz *
Sie erklären sich damit einverstanden, dass Ihre Daten zur Bearbeitung Ihres Anliegens verwendet werden. Weitere Informationen dazu finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

Unser nächster MarkenTag findet am 5. & 6. Oktober 2018
bei Thomann Musikhaus & Stadtmarke Bamberg statt. 

Es sind noch Restplätze vorhanden. Bitte nutzen Sie das Anmeldeformular oder lesen Sie mehr darüber.